Mùa hè này, Trung Quốc dường như đã trở thành "Tòa án tại nhà" của NBA. Theo số liệu thống kê không đầy đủ từ các phóng viên từ "Tin tức kinh tế hàng ngày", trong vòng chưa đầy hai tháng, tám ngôi sao NBA, bao gồm Morant, Curry và Edwards, đã đến thăm Trung Quốc lần lượt, với tần suất và quy mô của họ vượt xa các năm trước.

Các phóng viên từ mỗi doanh nghiệp đã biên soạn

NBA Star China Tour không còn chỉ là một "cuộc họp fan hâm mộ" đơn giản "hoặc" sân bán hàng thương hiệu ". Từ Under Armor (NYSE: UAA) hợp tác với chính quyền địa phương Trùng Khánh để tạo ra một chương trình máy bay không người lái + bức tranh đô thị xung quanh "Curry China Tour" đến Bo (06110.HK) khi tham gia chuyên sâu về lập kế hoạch và thực hiện, NBA Star China Tour.

Đằng sau sự khởi đầu chuyên sâu của NBA Stars ở Trung Quốc, đây là một cuộc phản công tập thể khác của các thương hiệu quốc tế như Nike và Adidas ở thị trường Trung Quốc khi phải đối mặt với sự trỗi dậy của Anta và Li Ning.

"Superstar + Nova" Bố cục dòng kép

Khi bạn đến, bạn sẽ thấy yao Ming

Theo báo cáo "Phân tích thị trường toàn cầu và Trung Quốc NBA 2025 NBA được công bố bởi Viện nghiên cứu ngành công nghiệp tiền đạo, với tư cách là thị trường lớn nhất ở nước ngoài tại NBA, Trung Quốc thậm chí đã vượt qua Hoa Kỳ trong quy mô của người hâm mộ, với việc định giá các doanh nghiệp liên quan đến mức cao cấp.

Trước đây, các ngôi sao NBA ở Trung Quốc chủ yếu bị giới hạn ở các hình thức đơn lẻ như ra mắt cửa hàng thương hiệu, các cuộc họp người hâm mộ hoặc trại đào tạo. Ngày nay, Star China Tour đã hình thành bốn mô hình trưởng thành: Thúc đẩy chứng thực thương hiệu, Hợp tác tổ chức thương mại, ràng buộc văn hóa và du lịch đô thị và tham gia dự án phúc lợi công cộng (như "Yao Fund", v.v.).

Trong những năm gần đây, NBA Star China Tour đã liên tục phá vỡ khung tiếp thị truyền thống và cho thấy một xu hướng nâng cấp thương mại đáng kể. Vào tháng 8 năm 2023, ngôi sao của NBA, James Harden đã phát sóng hàng hóa trên nền tảng douyin Live, bán 10.000 chai rượu vang trong năm giây và số lần xem trực tiếp trên Weibo cao tới 270 triệu lần, làm nổi bật khả năng kiếm tiền nổ do sự tích hợp của "sao + video ngắn".

Phóng viên nhận thấy rằng trong chuyến lưu diễn NBA Star China năm nay, thương hiệu đã áp dụng chiến lược bố cục hai dòng của "Superstar + New Star". Trong khi tiếp tục mời các ngôi sao hàng đầu như James và Curry, nó đã tăng tỷ lệ người chơi thế hệ mới như Morant và Edwards. Chiến lược theo dõi kép mới và cũ này không chỉ phản ánh những ý tưởng mới của các thương hiệu quốc tế để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt ở thị trường Trung Quốc, mà còn cho thấy tiếp thị địa phương của họ đã bước vào giai đoạn mới của phạm vi tiếp cận và thế hệ chéo.

"Ngôi sao NBA đầy nước, và Yao Ming là một trận đấu khó khăn." Năm nay, sau nhiều ngôi sao bao gồm Curry, Gordon, Edwards và những người khác đã đến Trung Quốc, tất cả họ đều gặp Yao Ming công khai hoặc riêng tư.

Đây không phải là tình cờ.

Từ cựu chủ tịch Hiệp hội bóng rổ Trung Quốc cho chủ tịch hiện tại của Quỹ Yao, Yao Ming luôn tham gia sâu vào tổ chức sự kiện và các chủ sở hữu phúc lợi công cộng của bóng rổ Trung Quốc. Hầu hết các ngôi sao NBA ở Trung Quốc vẫn cần hỗ trợ hoặc phối hợp giữa đào tạo thanh thiếu niên, các trò chơi từ thiện và các khía cạnh khác liên quan đến hiệp hội bóng rổ. Yao Ming cũng đã trở thành một cây cầu không thể thiếu kết nối NBA và bóng rổ Trung Quốc với bản sắc và ảnh hưởng độc đáo của anh ấy.

{13 A

Thương hiệu Under Armor đã phá vỡ mô hình Tour của NBA Star truyền thống và áp dụng một hình thức mới của Trại huấn luyện + Triển lãm Trendy. Nó không còn đồng hồ ở nhiều thành phố như Chợ Ngôi sao trước đó, nhưng tập trung vào một nơi và thực hiện một sự kiện kéo dài ba ngày.

Theo tin tức chính thức của Under Armor, vé cho tour du lịch Curry China được chia thành vé chim sớm và vé sự kiện thường xuyên. Trong số đó, vé chim sớm cần mua một sản phẩm thương hiệu hơn 999 nhân dân tệ trước khi bạn có thể nhận được vé một ngày; Vé thường xuyên cần mua một sản phẩm được chỉ định là hơn 1299 nhân dân tệ hoặc 1699 nhân dân tệ.

Trong ba ngày liên tiếp, cảnh trại huấn luyện Curry đã chật cứng và bầu không khí ấm áp. Các quan chức đã thông báo rằng có 7.500 vé cho sự kiện sẽ được ra mắt trong thời gian sự kiện thông thường. Dựa trên ngưỡng tối thiểu 1.299 nhân dân tệ, doanh số bán thương hiệu sẽ là gần 10 triệu nhân dân tệ trong ba ngày.

Sự tham gia chuyên sâu của chính quyền thành phố Trùng Khánh và bộ phận văn hóa và du lịch đã trở thành một điểm nổi bật của chuyến đi đến Curry China. Trong sự kiện này, khu vực địa phương đã lên kế hoạch cẩn thận đã lên kế hoạch cho một loạt các nội dung sáng tạo như 5.000 buổi biểu diễn trên không, các tour du lịch đêm của Du thuyền Liangjiang và các bức tranh chủ đề Monorail Train, đưa chuyến đi đến Curry China ngoài phạm vi của các hoạt động thương mại chung và nâng cấp lên một sự kiện tiếp thị thương hiệu đô thị tích hợp cao. Sự kiện này không chỉ mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp cho Trùng Khánh, thúc đẩy sự phát triển của du lịch địa phương, phục vụ, chỗ ở và tiêu dùng khác, mà còn dựa vào ảnh hưởng của các siêu sao thể thao để làm tăng đáng kể phơi nhiễm quốc tế của thành phố.

Chuyến đi đến Curry ở Trùng Khánh có thể nói là đã tạo ra một tình huống có lợi cho các ngôi sao, thương hiệu và thành phố.

So với các siêu sao, thế hệ ngôi sao mới thường áp dụng mô hình tour du lịch đa thành phố, với quy mô tương đối hợp lý và tập trung nhiều hơn vào tương tác chuyên sâu với người hâm mộ, như các trại huấn luyện, các cuộc họp quy mô nhỏ và tạo ra các chủ đề thông qua phương tiện truyền thông xã hội.

Ví dụ, cuộc họp Edwards China này được tổ chức bởi Adidas đã áp dụng mô hình này và vé vào cửa cũng áp dụng phương thức "Hàng hóa mua hàng". Bất kỳ sản phẩm được chỉ định của Edwards có chi phí trên 888 nhân dân tệ đều có thể nhận được vé miễn phí.

Theo quan điểm của các nhà quan sát trong ngành thể thao, đối mặt với sự gia tăng mạnh mẽ của các thương hiệu thể thao trong nước như Anta và Li Ning, những người khổng lồ nước ngoài được đại diện bởi Nike và Under Armor đang dựa vào sự tích lũy tài nguyên dài hạn của họ trong lĩnh vực NBA để khởi động một cuộc phản công cao cấp ".

Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy các thương hiệu quốc tế hiện đang phải đối mặt với áp lực tăng trưởng. Trong năm tài khóa 2025, doanh thu hàng năm của Nike đã giảm khoảng 10% so với cùng kỳ xuống còn 46,3 tỷ USD, mức giảm hàng năm đầu tiên trong những năm gần đây. Doanh thu ở Trung Quốc lớn hơn đã giảm 13%, và cả sản phẩm giày dép và quần áo đều trải qua sự sụt giảm hai chữ số.. Theo doanh thu của Armor trong quý đầu tiên của năm tài chính 2026 đã giảm 4% so với cùng kỳ xuống còn 1,1 tỷ đô la và không đảo ngược xu hướng bán hàng yếu mặc dù đã thu hẹp mạnh từ 305 triệu đô la trong năm trước.

Khi đối mặt với các thách thức, các thương hiệu quốc tế đang điều chỉnh định hướng chiến lược của họ. Nike đã đưa ra kế hoạch "Winnow" và chiến lược "Sportoffense", nhấn mạnh việc tăng cường sự khác biệt thương hiệu trong lĩnh vực thể thao cốt lõi; Under Armor cam kết tăng phí bảo hiểm thương hiệu thông qua các sản phẩm và đổi mới cao cấp. Cả hai liên quan đến việc tạo ra các sản phẩm đơn lẻ trên thị trường như một bước đột phá quan trọng để thúc đẩy tăng trưởng.

Dưới nền tảng này, NBA Star China Tour đã vượt qua phạm vi "Du lịch bán hàng truyền thống" và được nâng cấp lên một chiến dịch tiếp thị ba chiều, tích hợp sức mạnh thương hiệu, sức mạnh sản phẩm và kinh nghiệm. Với các IP sao hàng đầu như James và Curry (các biểu tượng thương hiệu có giá trị thương mại khổng lồ), các thương hiệu quốc tế trực tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua tiêu dùng thời gian giới hạn và các mô hình không có vé, đồng thời sử dụng ảnh hưởng của các siêu sao để truyền đạt hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp và cao cấp cho người tiêu dùng, định hình lại tiếng nói thị trường và thiết lập các rào cản khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trong nước từ "chiều cao thương hiệu".

Tiếp thị thương hiệu này, tập trung vào hành vi của NBA Star China, đã trở thành một trong những chiến lược chính cho các thương hiệu quốc tế để duy trì sự thống trị thị trường của họ.

Vai trò của các đại lý đã thay đổi:

từ kênh thành "Trader chuyên sâu" của Tour Star China " TOBO tiết lộ cho phóng viên của "Tin tức kinh tế hàng ngày".

Là các đối tác bán lẻ quan trọng nhất của Nike và Adidas tại thị trường Trung Quốc, TOBO đã tham gia Five NBA Star Tours trong năm nay. Ngoài các tour du lịch trước đây của Morant và Harden ở Trung Quốc, anh cũng sẽ tham gia tour diễn James Trung Quốc, sẽ được ra mắt vào tháng Chín.

Taobo nói với các phóng viên rằng vai trò của anh ta đã thay đổi từ việc cung cấp thụ động trước đây của các địa điểm để dẫn đầu thiết kế các liên kết tại cửa hàng, lập kế hoạch và thực hiện sự kiện, như các cuộc họp của người hâm mộ, các phiên chữ ký và tích hợp các yếu tố văn hóa địa phương.

Năm 2020, sau khi Donahjo trở thành CEO của Nike, ông đã tăng tốc quảng bá chiến lược ưu tiên kênh bán hàng trực tiếp. Các đối thủ cạnh tranh của Nike đã nhanh chóng chiếm giữ không gian kệ đại lý còn trống: Adidas, Puma ... Một số lượng lớn các thương hiệu giày chạy đột nhiên thấy mình tiếp xúc nhiều hơn, nhiều trong số đó là thể thao mới nổi, như Hoka, trên AMP, v.v.

Vào tháng 10 năm ngoái, sau khi Giám đốc điều hành mới của Nike, Elliott Hill nhậm chức, ông đã nói rõ rằng ông sẽ sửa chữa mối quan hệ của mình với các đại lý. Vào cuối năm ngoái, Hill đã đến thăm Trung Quốc và một trong những điểm dừng đã chọn gặp đại lý cốt lõi của Nike ở Trung Quốc.

Trong thị trường Trung Quốc, Nike chủ yếu mở các cửa hàng thương hiệu thông qua các đại lý như Tobo. Kể từ khi thành lập sự hợp tác giữa Tobo và Nike vào năm 1999, Tobo là đối tác hoạt động bán lẻ lớn nhất của Nike và khách hàng tại Trung Quốc (dựa trên số tiền mua). Theo báo cáo tài chính của Tobo, Nike và Adidas, với tư cách là thương hiệu chính của họ, đã đóng góp hơn 85% tổng doanh thu trong nhiều năm.

"Thương hiệu tốt, doanh số tự nhiên là tốt." Theo quan điểm của Taobo, việc tham gia sự kiện NBA Star China Tour không chỉ kích thích trực tiếp bán vé và bán sản phẩm hạn chế, tăng lưu lượng khách hàng của cửa hàng, mà còn liên tục tăng cường vị trí chiến lược của Taobo với tư cách là đại lý cốt lõi của Nike và Adidas. Từ quan điểm của Nike, khôi phục và làm sâu sắc về các mối quan hệ với các đại lý là một bước quan trọng trong chiến lược toàn cầu của nó.

Người trong ngành nói với các phóng viên rằng mô hình kinh doanh này đã đạt được lợi nhuận ổn định. Từ thương hiệu, nhà điều hành đến đại lý, mỗi liên kết đã trải qua các tính toán doanh thu chính xác. "Không ai đang kinh doanh thua lỗ. Chuyến đi tới Trung Quốc hôm nay là một tình huống có lợi."

. Sun yuting

Trình chỉnh sửa | Duan Lian Dong Xingsheng Du Bo

Giáp lại | Zhao Qing